百事公司在一月中旬對外宣布正式全面啟動(dòng)2008“愛中國”計(jì)

　　據(jù)此謎底被揭開，那么百事推出的所謂“愛中國”計(jì)劃的初衷又是什么呢？2008年對很多企業(yè)來說都至關(guān)重要，比如像可口可樂，因?yàn)樗�是北�?008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商。而作為非贊助商的百事可樂必然也會(huì)奮起反擊。但“奧運(yùn)”這個(gè)概念顯然將會(huì)成為08年無可爭議的主題，那么如何能與奧運(yùn)沾上邊，且所提煉的概念必需還要高于“奧運(yùn)”概念之上的問題就放在了百事的面前。因?yàn)橹挥羞@樣，它才能在08年的營銷攻勢上繼續(xù)叫板可口可樂。于是，百事在廣告中通過高呼“愛中國”將愛國主義的概念傳達(dá)給了受眾。為了增強(qiáng)營銷效果，加強(qiáng)品牌識別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動(dòng)將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群當(dāng)中流行開來。但廣告遭到非議的事實(shí)卻證明百事的“愛中國”計(jì)劃存在缺陷。首先，百事設(shè)計(jì)的新手勢雖內(nèi)涵高尚但并不實(shí)用。不同的手勢代表了不同的意思，比如人們會(huì)用“Ｖ”型手勢來表示勝利或快樂，會(huì)用豎起中指的手勢來表示挑釁……人們在日常生活中使用該手勢的頻率高低取決于代表該手勢的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎(jiǎng)，而百事在其基礎(chǔ)上所創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢則在其系列廣告中被定義為“愛中國”的意思，但這個(gè)意思被使用的頻率卻有限。因?yàn)樗鼉H代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復(fù)提及的，過度宣揚(yáng)反而容易落下一個(gè)虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢代表的意思僅帶有鼓勵(lì)或喝彩性質(zhì)，比如定義為“加油”，那么它才有可能在奧運(yùn)助威時(shí)被反復(fù)用到。

　　雖然該手勢僅從其定義上來說并不直接適用于為奧運(yùn)助威，但如果百事能在其系列廣告中對目標(biāo)人群進(jìn)行有效的提示（灌輸這樣的信息）則可以彌補(bǔ)上述問題中的不足，比如出現(xiàn)這樣的畫面：當(dāng)中國運(yùn)動(dòng)員在進(jìn)行比賽時(shí)，現(xiàn)場觀眾大聲喝彩并對其使用這個(gè)手勢。但可惜的是除了在《格里杰夫愛中國篇》中因有知名運(yùn)動(dòng)員的助陣能對觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其它幾則廣告中觀眾完全看不到任何的提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺莫名其妙的原因了�；蛟S百事覺得08年最好的愛國方式就是使用雙手豎拇指的形式為中國隊(duì)助威。因此即便廣告中不帶任何提示，目標(biāo)人群也能感知到這一點(diǎn)。只可惜手勢定義上的失誤使這樣的設(shè)想化為了泡影。

　　百事的2008“愛中國”計(jì)劃除了上述已存在的問題外還隱藏著兩大風(fēng)險(xiǎn)。第一、百事的目標(biāo)人群大都比較感性且普遍具備很強(qiáng)烈的愛國情結(jié)，當(dāng)商家在利用他們的愛國情結(jié)來作為商業(yè)營銷活動(dòng)的主題時(shí)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦在具體的營銷過程中稍有偏差極易引起目標(biāo)人群的反感。而這種情緒一旦彌漫開來，其后果將會(huì)很嚴(yán)重。第二、事實(shí)證明，很多事物能在年輕人當(dāng)中流行開來并非靠商家的主觀意識來決定。盡管百事是一家實(shí)力強(qiáng)勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造“流行”，其難度也是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時(shí)候他們更愿意以自己喜歡的方式來表達(dá)情感，如采取強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞讲粌H需要投入較高的成本，而且有可能會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理，使結(jié)果適得其反�；蛟S百事也注意到了這點(diǎn)，因此在《格里杰夫愛中國篇》當(dāng)中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)來演繹所要傳達(dá)的信息，但遺憾的是在該系列的其它幾則廣告中我們卻無法再看到這樣的創(chuàng)意了，取而代之的是“腦白金”式的強(qiáng)行灌輸法。

　　以“愛國”為主題的廣告其實(shí)并不少見，很多懷揣產(chǎn)業(yè)報(bào)國理想的民族品牌也常會(huì)通過廣告來抒發(fā)自己的愛國情結(jié)。如蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，又如361度的“中國，勇敢做自己”。但不管怎么說，在廣告中他們要么通過具體的目標(biāo)和行動(dòng)來詮釋自己的愛國情懷，要么通過宣揚(yáng)一種積極的民族精神或信念以自勉，而不是空洞又直白的大喊愛國。于是百事的廣告難免會(huì)讓人產(chǎn)生這樣的疑問，百事作為一個(gè)起源于美國的品牌難道真得比中國人自己更愛中國嗎？